品牌方真的离得开“薇娅李佳琦“吗?玉泽的业绩表现或成风向标

近日,一则“连失李佳琦、薇娅,上海家化有点愁,玉泽天猫前两月销量暴跌46%”的文章被广泛热议,该文章在探讨上海家化这个老牌美妆日化品牌的发展前景时,重点提到了直播电商,尤其时薇娅李佳琦等头部主播对其旗下品牌玉泽的业绩影响。业界公认,自去年年底税务事件风波后,直播电商行业被重新洗牌,“去中心化”和“去头部化”盛行的背景下,品牌商们还需要薇娅李佳琦吗?

 

公开资料显示,2021年末,直播行业格局生变,对玉泽产生一定影响,接连失去了超级主播加持的上海家化,令不少投资者担忧品牌未来销售,有投资者直言:“目前高增速和希望就在玉泽为首的护肤这一块,‘超头’主播的退出,可能会对这块的增速有明显影响。”

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投资者们的担忧并非空穴来风。据研报,上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月,天猫旗舰店销售同比下降4%;而主打功效护肤的玉泽今年也在天猫迎来滑铁卢,1至2月玉泽销售额同比去年下降46%,3·8大促期间销售同比大跌40%。

 

其实,上海家化并非没有意识到超级主播对其品牌的影响,早在两年前该公司就已经开始推动电商多平台布局,逐步降低对单平台的依赖,加强自播业务以提升运营能力。据透露,去年,上海家化70%以上的直播都是由内化团队来完成的,30%依靠外部资源。但是对于目前的自播转化和成效数据,上海家化方面并未有正面回应。

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有知名电商研究机构负责人曾向媒体表示这样的担忧:此轮直播电商行业风头转向过快,让很多品牌商做出摒弃外部资源,全心全力培育品牌自播的决定,显然这样的做法是有些“矫枉过正的”。一方面品牌如果想寻求流量突破和品牌认知升级,一个聚集了大量精准画像消费者的直播间,无疑是不可或缺的,另一方面,品牌自播同样面临一个尴尬境地:企业精心培养出来的主播如果能力不行,流量不足,那势必对推动品牌发展起不到多少积极作用,而自家主播一旦聚集起较强的影响力,那随时有被挖角或其单飞的可能。

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这方面,品牌商选择与超级主播合作,获得销量和品牌影响力的收益则更多。业界公认,作为曾经的头部带货主播之一,薇娅直播间一度为许多品牌带来极高的产品销量,甚至成为某些品牌销售的主要渠道,初创品牌只需通过在薇娅直播间“露脸”,就可以产生很好的广告效应。

 

有媒体统计,近年来,薇娅直播间带火的品牌,不仅有李宁、好孩子、百雀羚等已经在市场上有底蕴的老牌国货品牌。还有ITIB、彩棠、认养一头牛、瑷尔博士等国货新星,他们都借助直播电商的东风从薇娅直播间出圈,并逐步得到市场认可,走上了适合自己发展的路子。

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此外,作为最早投身公益直播的主播,薇娅一直希望在助力乡村振兴、巩固拓展脱贫成果方面能有更多贡献,她和团队把直播间“搬”到一个个原国家级贫困县,为大山深处的农产品与大山外的消费市场架起桥梁,打开农产品销路的同时,也给乡村地区带去了电商直播的标准和经验,陕西柞水木耳、安徽砀山梨膏、云南过桥米线、陕西富平柿饼夹核桃、山东平阴玫瑰……经过薇娅团队的带货直播,多款农产品变成有竞争力的商品,甚至是“爆品”。

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就行业发展而言,直播电商一定会越来越标准,越来越正规,疫情和经济下行的背景下,企业如何获得更好更快的发展,是需要多方合力实现的,一方面品牌加强自播力量,不再”受制于人“正成为流行玩法,同时,薇娅李佳琦这样的头部主播依然有着丰富的带货经验和巨大的流量优势,这些同样让品牌商垂涎,直播电商最终会走向何方?我们期待分晓。

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